Le strategie di green marketing applicate a prodotti e servizi

Le strategie di green marketing applicate a prodotti e servizi: l’esempio di Taranto con Riciclario, Kyma Ambiente e Inchiostro di Puglia.

A livello imprenditoriale si fa un gran parlare oggi di comportamenti eco-sostenibili, di prassi ecologiche, di essere più in generale rispettosi dell’ambiente in cui si vive. Il cosiddetto green marketing sta prendendo piede. Ormai tutti fanno prodotti oppure offrono servizi ecologicamente perfetti e sostenibili. Si tratta il più delle volte di buone intenzioni e di reale sensibilità ambientale. In altri casi è un modo per lavarsi la coscienza con scelte “alla moda” ma il cui unico fine è solo aumentare i profitti o migliorare la credibilità.

Il green marketing

Che il nostro pianeta sia in sofferenza è un dato di fatto ormai acclarato e accettato dall’opinione pubblica. Dalle grandi campagne ambientaliste alle iniziative del Fridays for Future, da Chico Mendes a Greta Thunberg, la sensibilità dei cittadini (dei consumatori) è sempre più sollecitata.

L’aggravarsi dei problemi ambientali a livello mondiale, a partire dall’elevata presenza di plastica nei mari e negli oceani, il riscaldamento globale, il consumo di materie prime e lo smaltimento eccessivo di rifiuti, hanno spinto organismi internazionali e, a cascata, aziende e singoli consumatori, a rivedere le loro abitudini, in particolare quelle relative alla produzione.

Anche le abitudini di acquisto si sono e si stanno modificando: si cercano marchi aziendali e prodotti con un’anima green, buoni e rispettosi dell’ambiente. È dunque “naturale” che il marketing si sia adeguato e da alcuni suoi rami siano gemmati il green marketing, marketing sostenibile, marketing ecologico. Un marketing che mette in risalto l’impegno delle aziende nel creare prodotti ecosostenibili in grado di ridurre l’impatto distruttivo dell’uomo sulla terra, in grado di combattere i cambiamenti climatici e di arrestare la distruzione degli habitat a suon di campagne di comunicazione e lancio di prodotti eco-friendly.

Insomma, il cittadino/consumatore deve fare la propria parte, ma sono le imprese che hanno la responsabilità di offrire prodotti (e servizi) in grado di preservare il pianeta e di migliorare le condizioni di vita sulla terra. Lo sviluppo sostenibile incoraggia l’eco-innovazione che punta a inserire pratiche di sostenibilità ambientale in ogni fase della creazione di beni e servizi.

L’idea che il rispetto per l’ambiente debba essere anche una responsabilità aziendale e non solo individuale è sempre più condivisa. Il 60 per cento degli italiani si aspetta di vedere un impegno concreto da parte delle aziende per risolvere i problemi sociali e ambientali. Negli ultimi anni la percentuale di chi dichiara di conoscere il concetto di sostenibilità è triplicata, passando dal 12 per cento del 2014 al 36 per cento del 2019. Di conseguenza, l’attenzione verso le azioni che ogni persona può mettere in atto ogni giorno cresce e cresce anche il desiderio di tutela e il rispetto della comunità e dell’ambiente.

Come creare e sviluppare un buon piano di green marketing  

Il fulcro di tutto è lavorare sull’identità aziendale, la “brand identity”, nel suo complesso, a 360 gradi e non focalizzarsi su un singolo prodotto “verde”. Serve dunque impegnarsi a migliorare e rendere sostenibili tutti i processi aziendali, pensare da subito a produrre prodotti o servizi a “rifiuti zero” o avendo già in mente le fasi successive di smaltimento di quando il prodotto diventerà rifiuto. Solo dopo subentra il marketing che crea campagne di comunicazione che mettono in evidenza l’impegno ambientalista dell’azienda e che mira a educare i consumatori a un comportamento più attento all’ecologia.

Si comincia a educare i dipendenti promuovendo all’interno dell’azienda iniziative di sensibilizzazione, favorendo ad esempio la pratica della raccolta differenziata o l’utilizzo di cancelleria o prodotti ecologici. Successivamente l’azienda comunica in modo chiaro e trasparente al proprio target tutte le azioni che sta mettendo in atto a favore dell’ecologia e del rispetto ambientale: politica energetica per la riduzione del consumo di energia, utilizzo di prodotti o di packaging ecosostenibili, ecc…

Il bravo comunicatore deve mettere bene in risalto l’impegno “green” dell’azienda senza trascurare la cultura aziendale e l’impegno che l’impresa sta mettendo nel convertire la propria immagine verso un atteggiamento più responsabile nei confronti dell’ambiente. Non solo parole, ma anche nei fatti l’azienda deve dimostrare la propria fede ecologica con certificazioni ambientali ad esempio o altre attestazioni d’impegno nella riduzione delle emissioni di gas serra. Solo così i consumatori più sensibili sceglieranno queste aziende “verdi”, soprattutto se saranno sicuri di non essere presi per i fondelli o quando notano un disallineamento tra la strategia di green marketing e i valori e le reali pratiche aziendali.

Utilizzo del green marketing per lavarsi la coscienza

A questo proposito, infatti, non mancano le aziende che lanciano grandi campagne di marketing “ecologico” o azioni lodevoli nella direzione di una più accentuata “responsabilità sociale d’impresa” senza che quello che dicono corrisponda al funzionamento reale dell’azienda. Il fine non è quello di promuovere la sostenibilità ambientale ma solo quello di appiccicarsi addosso una etichetta di legittimità verde.

Si parla in questo caso di greenwashing, che cerca di far sembrare “verdi” le normali attività aziendali. Costruisce un’immagine falsificata dell’azienda, spesso per nascondere l’impatto molto negativo che ha sull’ambiente.

Lo dimostra il profluvio di colori verdi o termini come “amico della natura” sulle confezioni di questo o quel prodotto quando in realtà i prodotti non sono verdi e nemmeno riciclabili. Gli esempi di pubblicità ingannevoli in questo senso abbondano, basta fare una ricerca su Google. Tra l’altro questo tipo di compartimenti “finto green” danneggiano ancora di più la reputazione dell’azienda (la famosa “brand reputation”), i consumatori sono ormai sgamati e ci mettono poco a individuare le aziende eco-patacca.

L’Eco Sponsor

Un’altra strada comunemente utilizzata dalle aziende per promuovere la loro immagine ecologica è quella di associarsi a gruppi o progetti impegnati nella tutela ambientale: WWF, Legambiente, altre aziende di provata natura green. Le aziende diventano così una sorta di sponsor ecologico contribuendo direttamente con propri fondi a finanziare iniziative lodevoli delle associazioni ambientaliste: pulizie di aree verdi, di parchi, giornate per la protezione della fauna, dei boschi, della flora, incontri nelle scuole, ecc…

Molto spesso le stesse associazioni accusano alcune aziende che utilizzano le sponsorizzazioni ecologiche per nascondere atteggiamenti fondamentalmente rapaci nei confronti dell’ambiente. Un boomerang per le imprese.

Come fare per comunicare servizi e prodotti green

Prodotti e servizi non devono essere solo validi, convenienti e in grado di soddisfare i clienti, ma devono anche essere a ridotto impatto ambientale. Le campagne di comunicazione devono spronare i consumatori a essere parte attiva del sistema comprando prodotti ecologici, anche se costano qualche euro in più, e gestendo poi responsabilmente eventuali rifiuti perché le questioni ambientali interpellano tutti nessuno escluso.

Ci sono grandi opportunità per le aziende che adottano una strategia di green marketing e riescono così a coniugare sostenibilità ambientale ed economica, unita all’efficienza. I consumatori sono disposti a spendere fino al 15 per cento in più per lo stesso prodotto per sceglierne uno che abbia tutti i crismi della sostenibilità ambientale.

Esempio di comunicazione ambientale

Molte aziende negli ultimi anni hanno abbracciato seriamente il green marketing. Gli esempi anche qui si sprecano: Ikea, che utilizza pannelli solari nel 90 per cento dei suoi edifici, utilizza parchi eolici per generare energia, ha piantato milioni di alberi in tutto il mondo e invia solo il 15 per cento dei suoi rifiuti in discarica; Levissima che ha lanciato l’iniziativa Plastic Free, per ridurre al minimo l’acquisto e l’utilizzo di bottiglie di plastica nei suoi numerosi punti vendita, ecc…

I modi sono tanti in cui le aziende possono contribuire alla salvaguardia dell’ambiente. Riciclario, ad esempio, figlia di una cultura ambientalista con più di trent’anni d’esperienza, è un’App che ha fatto della tutela ambientale la propria ragion d’essere e la trasmette ai propri clienti.

Qui parliamo di green marketing territoriale. Lo abbiamo detto più volte in questo articolo, la sostenibilità è un impegno popolare, è gestione quotidiana, famigliare. Per questo Riciclario, in collaborazione con Kyma Ambiente Taranto, ha scelto di coinvolgere Inchiostro di Puglia per aiutare i cittadini della Città dei Due Mari nel fare una buona raccolta differenziata e spingere così Taranto verso una dimensione ambientalmente più sostenibile.

La liaison con Inchiostro di Puglia è nata spontaneamente, ispirati dalla saggezza popolare che insegnava attraverso detti e modi di dire come comportarsi sostenibilmente, sono state prodotte alcune tavole che saranno presto affisse sulle pensiline di Kyma.

I modi di dire, messi in grafica e diffusi per la città, vogliono essere uno stimolo a comportarsi in maniera sostenibile e responsabile, ma anche un invito alla riflessione sui consumi. Grazie alla sensibilità di Inchiostro di Puglia che, in maniera instancabile, preserva un certo modo di essere attraverso la narrazione sui social media, Riciclario e Kyma Ambiente possono offrire alla città di Taranto un modo nuovo per approcciare alla raccolta differenziata, coinvolgendo emotivamente i cittadini attraverso una campagna di comunicazione ambientale semplice ma che ha tutti i connotati per divenire vincente.

L’affissione dei cartelli, pronti già da novembre 2020, è stata ritardata a causa dei lockdown che hanno costretto a casa i cittadini, ma sarà presto avviata, grazie all’opera di alcune associazioni di volontariato, coinvolte perché la sostenibilità genera buone forme di comunità.

Insomma, la responsabilità e la sostenibilità ambientale se abbracciate con serietà possono e devono essere inserite nella strategia di green marketing aziendale soprattutto per rispettare il nostro ecosistema e anche per cogliere nuove opportunità di business.

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